¿Qué es el branded content y cuál es su fórmula del éxito?
El branded content sigue demostrando su eficacia como técnica publicitaria adaptada a las nuevas audiencias. Los consumidores exigen a las marcas menos interrupción más contenido que, además de informarles, sea capaz de enganchar su atención.
Pero, ¿cómo hacerlo? ¿Qué tiene de interesante apostar por estrategias de branded content si eres un anunciante?
En primer lugar, es necesario entender el significado de branded content como ‘un formato publicitario híbrido que posiciona a la marca como generadora de contenidos de entretenimiento’. El uso de la narrativa transmedia inunda los ejemplos de éxito que han permitido a compañías como Red Bull o Ballentines, las cuales llevan tiempo apostando por la creación de formatos audiovisuales (en lugar de spots publicitarios) o lanzamiento de proyectos de co-creación musical como los que vemos a continuación:
La regla de oro del branded content
Identificar los intereses, hobbies y gustos de tu target objetivo en relación al producto que ofreces.
Una de las características más disruptivas de este tipo de acciones es que la marca debe ser relegada a un segundo plano en pantalla. Es decir, la proporción de contenido (de entretenimiento) frente al puramente publicitario es del 80%-20% según los expertos.
Las empresas en estos casos deben asumir su papel como facilitadores y creadoras de piezas de contenido, como si de un medio de comunicación o artista se tratase. Todo ello, sin dejar de lado los valores y la filosofía de marca que se quiere transmitir, asumiendo el cambio de roles que los consumidores exigen en la era digital.
“Diariamente en Youtube se observan ejemplos de marcas que impactan a los usuarios multipantalla mediante el desarrollo de contenido original como los how-to-videos y tutoriales o la colaboración con los propios youtubers para crear sus nuevas programaciones”. Referencia al último estudio de Google e IPG Media Lab
Nuestros públicos han pasado de ser pasivos a activos a la hora de relacionarse con las marcas y eso se refleja en la manera en la que consumen publicidad. Los ad-blockers ganan terreno a pasos agigantados, siendo un termómetro claro de que la comunicación de marcas tiene que virar hacia estrategias de branding mucho más emocionales, narrativas y menos invasivas.
Admitámoslo, lejos quedaron los años en los que el product placement era el rey de la parrilla televisiva. Es hora de admitirlo y plantear nuevas formas de comunicar y relacionarse con los usuarios, hablándoles de tú a tú e integrándoles en la creación de los propios contenidos. Siendo parte de ellos, ellos serán parte de nosotros.