Plan de marketing: el documento para el despegue de tu empresa

La elaboración de un plan de marketing eficaz es una de las tareas fundamentales a las que cualquier empresa debe dedicar el tiempo y esfuerzo necesarios, ya que en contextos de tanta competencia como el actual, este documento estratégico se convierte en una guía de valor para establecer las líneas de actuación diferenciadoras que nos permitan acercar correctamente un producto y/o servicio a los consumidores.

En resumidas palabras, podría definirse como «el texto esencial dentro de la planificación estratégica de una empresa en el que se recogen los objetivos, estrategias y puesta en práctica de las tácticas y acciones a seguir como parte del plan de negocios global».

Analizar, analizar, analizar

Las prisas nunca han sido buenas consejeras y menos aún cuando lo que nos ocupa es la redacción de un plan de marketing. Las conclusiones de este documento deben basarse siempre en un gran número de valoraciones y análisis previos, llevados a cabo a lo largo de varios meses, de forma conjunta y meditada dentro de la organización.

Para ello, es imprescindible que todos los miembros del equipo se involucren en el proceso y aporten su opinión, ya que la ejecución del plan modificará la toma de decisiones en todas las áreas de la empresa. Recuerda: cada pequeño detalle es importante. Y no solo hablamos de métricas numéricas sino también de intenciones, tendencias e intereses. Lo mejor para dar en el clavo del planteamiento es pensar con la perspectiva de un año,  empezando por cubrir los siguientes puntos.

Análisis del entorno

¿Cuáles son las tendencias del mercado? ¿Qué factores políticos, económicos, legislativos o sociales afectan mi negocio? ¿Qué previsiones de crecimiento tendrá el mercado a corto plazo? ¿Y a largo plazo? Estas respuestas necesitan basarse en referencias creíbles para ser eficaces, por lo que lo mejor es remitirse a fuentes estatales, asociaciones del sector, instituciones públicas, etc. (ej.: INE)

Análisis de la empresa

Una vez que tenemos analizados al detalle los datos anteriores, es hora de exponer mediante una Matriz DAFO las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la organización, siendo críticos y objetivos con el propio contexto y la posición en la que se encuentra la empresa, para así más adelante poder adoptar decisiones realistas que nos ayuden a mejorar.

Análisis de la competencia/público

La mejor herramienta para comparar tu situación en el mercado frente a los competidores es el mapa de posicionamiento. Este gráfico te permitirá visualizar de forma clara los atributos y cualidades sobre los que construir una estrategia  y acciones de marketing concretas.

Paralelamente, tendrás que comenzar a analizar los intereses que caracterizan al público objetivo (target) al que planeas dirigirte. Conocer sus gustos televisivos, musicales, de consumo, motivaciones o influencers cercanos es vital para construir un mensaje atractivo y acorde a las necesidades de tu caso.

Es posible que en este proceso detectes que tu producto no encaja demasiado con ese target que tenías en mente. No te preocupes, es el momento ideal para replantearte y preguntarte de nuevo: ¿A quién debemos dirigirnos? ¿Cuál es nuestro nicho? ¿Por qué no nos planteamos hacer un par de entrevistas en profundidad antes de definirlo?

Piensa antes en las estrategias: El marketing mix

Desde la propuesta de valor hasta el precio de venta, pasando por una selección detallada de distribuidores/ proveedores y los canales de comunicación (offline y online), las estrategias de marketing deben quedar claramente plasmadas antes de empezar a idear, definir calendarios y ejecutar las acciones más concretas.

• La propuesta de valor de una empresa debe explicar de forma precisa y en apenas una frase breve cuáles son las cualidades que hacen único el producto y/o servicio frente a su competencia. Esta proposición puede resolver también una necesidad/interés de los clientes. No hablamos de slogans, hablamos de atributos reales dentro del plan de marketing.

• El posicionamiento en el mercado y la estrategia de precios deben siempre estar alineados y ser coherentes. Por ejemplo, si quieres ser reconocida como una marca premium dentro de la industria, establecer precios muy bajos pueden disuadir a los consumidores en el momento de la compra. También es interesante en este apartado analizar la posibilidad de promocionar ofertas, packs de servicios, reembolsos garantizados y otras tácticas que generan confianza e impulsan el crecimiento.

• El plan de distribución determina ¿Cómo pueden comprar los clientes tu marca? ¿Lo harán directamente desde una tienda online propia? ¿Comprarán por medio de distribuidores asociados o retailers? Establecer diferentes vías de acceso, simplificarlas y optimizar los procesos para facilitar al público la compra son la clave de este punto en el documento.

• Canales de promoción: En función del público objetivo que hayamos concretado finalmente en la fase de análisis, tendremos que especificar qué herramientas de publicidad/comunicación emplearemos para alcanzar los objetivos marcados inicialmente por la empresa. Fuera del terreno online, podremos apostar por:

– Campañas en los medios tradicionales (televisión, prensa, radio…)

– Campañas de relaciones públicas que generen notoriedad entorno a la marca.

– Marketing de guerrilla a pie de calle.

– Envíos de marketing directo.

– Organización eventos con enfoque estratégico.

El lado 2.0: Plan de Marketing Digital

Aunque en este artículo no profundizaremos demasiado en cómo diseñar un plan de marketing online, hemos querido hacer mención a la importancia que esta especialidad del marketing ha adquirido en los últimos años, debido en parte a su capacidad para rentabilizar la inversión, segmentar mejor y generar comunicación bidireccional con nuestro target. De manera general, los cuatro principales componentes en toda estrategia de marketing online a los que una empresa podría referirse dentro de un plan de marketing global son:

• Estrategia de Keywords: identificar cuáles son las palabras claves utilizadas por los usuarios para la optimización de la web corporativa.

• Estrategia de Posicionamiento Orgánico (SEO): documento en el que se determina la selección final de las keywords y de qué manera vamos a trabajar con ellas a nivel on-Page y off-Page. Aquí también se podrían avanzar posibles estrategias de linkbuilding, detectando blogs, directorios o webs afines con las que establecer alianzas. A medida que avance el tiempo, deberemos realizar informes para ir analizando la evolución del posicionamiento y el tráfico de la web en buscadores preferentes como Google.

• Estrategia de Posicionamiento Pagado (SEM): redactar el tipo de segmentación y plataformas de publicidad online que consideramos más útiles para la marca.

• Estrategia de Social Media Marketing: documento en el que se especifica el tipo de actividad que se llevará a cabo en las distintas redes sociales para comunicar, atraer y crear una comunidad de seguidores en torno a la marca. Hoy en día, es esencial pensar también en una plan de contenidos que apoye nuestra actividad online.

Tras el diagnóstico, el análisis y las estrategias, llega el momento de ponerse manos a la obra. La ejecución dependerá de las prioridades y el presupuesto con el que cuente inicialmente la empresa. Para encaminarse a los buenos resultados, la creatividad también merece tener un sitio dentro del plan, al igual que los sistemas de control y evaluación que midan la aproximación a los objetivos y el éxito de cada una de las acciones.

Let’s work!  😉